中华老字号是我国商业文化中的宝贵财富。然而，老字号的优势是“老”，老字号的劣势也是“老”。“老”既是信誉、品牌、文化血脉，也是包袱、“功劳簿”、前行中的重负。

随着时代的发展，老字号企业的品牌价值出现严重分化：一部分老字号企业能够紧跟时代步伐，推陈出新，在市场大潮中具有旺盛的生命力和竞争力；而另一些老字号却陷入困境、举步维艰，甚至破产拍卖，被外资收购。

为什么老字号会迎来“冰火两重天”的命运？一方面，行业的不同，确实是影响老字号品牌价值变化的客观因素。如医药类、酿酒类品牌，对市场波动的敏感度小，容易保持稳定。而在食品类、服饰类、日化类领域，消费者兴趣和竞争环境的变化都要快得多，老字号企业也就更难保持优势。

但除去这些外在因素，决定老字号企业成败的，还是应对变局的能力和态度。

那些发展势头良好的老字号，成功原因大抵相似：有优秀的传统产品、优秀的企业家、较强的市场意识和杰出的创新能力。面对变幻莫测的市场，这些老字号想方设法不掉队，努力抓住消费者需求，在产品开发、品牌推广、销售渠道上下工夫。

反观那些陷入困境的老字号，有的体制机制僵化无法在市场上赢得机会，有的小富即安陷入不思进取的窠臼，有的观念陈旧管理落后成为市场竞争中的弃儿……甚至有的企业连老字号最后一道护城河“品质关”都没能守住，爆出弄虚作假、店大欺客的丑闻。

回首老字号创业之初，第一代经营者们无“老”可倚，他们之所以能在同行业中脱颖而出，成为当时的“网红”，靠的正是比同行更好的产品质量、更新的产品设计、更广的销售渠道以及更优质的服务。对于今天老字号的经营者来说，要继承的恰恰是创业先辈们生生不息、创新不止的精神，而非抱残守缺，以为“酒香不怕巷子深”就躺在“功劳簿”上不思进取。老字号虽“老”，但在传承中的创新才是老字号的“魂”。

在老字号的品牌塑造方面，这几年业界已形成一些接受度较高的经验。首先是老字号的“年轻化”。数据显示，“85后”“90后”正逐渐成为消费主力军。老字号想要得到这一群体的喜爱，就必须收起常年板着的严肃脸孔，学会适应年轻人的新需求。

其次是老字号的“跨区域化”。由于历史原因，许多老字号都带有浓烈的本地文化色彩，导致一旦离开特定的消费区域，该老字号的产品常常无法获得外地消费者的认同。这就需要老字号企业淡化品牌的区域差异性，从跨地域发展的角度寻找产品的推广切入点。例如王老吉，就把原本是南方消暑佳品的凉茶以缓解“上火”的角度进行推广，成功打入了全国市场。

总之，提起中华老字号，绝不应该给人风烛残年的印象。像宝洁、雀巢、百事这些国际知名企业，每一个都有100年以上的历史，是不折不扣的“老字号”，但它们带给消费者的印象是不分国界、充满活力。创新不止才能永远年轻。这些“国际老字号”同时也是各自所在领域的技术引领者和变革推动者。希望有朝一日，我们的中华老字号也能如此走俏，如此意气风发。

《人民日报海外版》（2019年02月22日第10版 韩维正）